Usikre udsigter er blevet hverdag i den danske modebranche

Selvom både eksporten og det samlede salg af tøj ramte nye højder i 2021 og væksten er fortsat i starten af 2022, tør brancheorganisationen Dansk Mode & Textil ikke love, at 2022 bliver et rekordår. Udfordringerne står i kø, og branchens virksomheder skal høj grad være omstillingsparate, præcis som de var det under coronakrisen.

Når Copenhagen Fashion Week starter tirsdag, vil det være en modeuge, der på mange måder ligner den, vi kender, fra før corona sendte trykbølger gennem samfundet, hvilket også gav modebranchen en mavepuster. De danske modevirksomheder formåede ikke desto mindre at komme gennem 2020 og 2021, og branchen står nu klar til fire dage spækket med modeshows, messeaktivitet og til at byde indkøbere fra ind- og udland velkommen. Dermed skulle man synes, at alt er vendt tilbage til normalen for branchen.

Men modeugen starter i en tid, hvor de danske modevirksomheder driver deres forretning i meget usikre omstændigheder, hvor krigen i Ukraine, en global forsynings- og logstikkrise, faldende forbrugertillid og inflation er nogle af de væsentlige faktorer, branchen er nødt til at forholde sig til. Det står i skærende kontrast til de ellers flotte tal, branchen kan præsentere. Den samlede omsætning af tøj nåede i 2021 et tårnhøjt niveau med 45,1 mia. kroner, mens eksporten heller aldrig har været højere: I 2021 eksporterede de danske modevirksomheder tøj for 29,2 mia. kroner.

Udviklingen er indtil videre fortsat ind i 2022, hvor branchens omsætning i første kvartal ligger 10 procent højere end i første kvartal af 2019, altså før Covid-19 satte sine spor.

Alligevel tøver brancheorganisationen Dansk Mode & Textil (DM&T) med at spå om rekorder i 2022:

”Den danske modebranche bliver ved med at levere fremgang, selvom der er store udfordringer. Men vi ved endnu ikke, hvordan de globale politiske forhold og den økonomiske uro vil påvirke branchen, og derfor opererer vi og branchens virksomheder med et relativt kort sigte, og det gør det vanskeligt at spå om, hvorvidt billedet er det samme, når vi skal gøre 2022 op. Men udviklingen hidtil vidner om, at branchen over en bred kam har formået at tilpasse sig omstændighederne,” siger Michael Hillmose, international chef og analyseansvarlig i DM&T.

Selvom de seneste to år har været markant anderledes, har de danske modevirksomheders salg udviklet sig på samme måde som de foregående ti år; eksporten er steget, mens salget til de danske tøjbutikker er faldet. I første kvartal af 2022 var eksporten steget 16 procent, mens engrossalget til de danske kunder faldt 2 procent sammenlignet med 2019.

De danske tøjbutikker har heller ikke været i stand til at matche udviklingen i resten af branchen. Detailhandlen i tøjbutikkerne faldt 9 procent fra 2019 til 2021, hvor onlinehandlen samtidig buldrede frem.

”Onlinehandlen har oplevet voldsomme vækstrater gennem de seneste mange år, og under coronanedlukningerne tog de yderligere fart. Den udvikling har vi set i både i Danmark og resten af verden, men nu begynder vi også at se mere beskedne vækstrater for nogle af de stor online-aktører, som også tegner sig for en stor del af den danske tøjeksport. Hvad det betyder for fordelingen mellem online og fysiske butikker, er endnu svært at afgøre, men det vidner om, at man som dansk modevirksomhed er nødt til at have en klar strategi for samspillet mellem alle kanaler på både hjemme- og eksportmarkeder,” siger Michael Hillmose.

Om den danske mode-, tekstil- og livsstilsbranche

Danmark er en stærk designnation med stolte traditioner for kreativitet, håndværk og funktionalitet, hvilket har skabt fundamentet til en branche, der i dag står som en hjørnesten i dansk erhvervsliv.

Branchen bidrager til værdiskabelsen i det danske samfund med 87 mia. kroner og bidrager til at skabe 96.000 jobs. Branchen er blandt de vigtigste for dansk eksport, og tegner sig for seks procent af den samlede vareeksport.